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“双11”规模超四千亿,中小服装品牌淡出场外看大戏!

北京时间11月12日,阿里巴巴一年一度的“双十一”购物狂欢节吸引了全球各地的购物者蜂拥而至,商品成交额创下了2135亿元人民币(307亿美元)的新纪录。


从截止2018年9时的各个品类排名看,男装行业前三名分别是GXG、优衣库和太平鸟,森马、波司登分别排名第四和第七;美妆行业前三名分别是兰蔻、玉兰油和欧莱雅;巴拉巴拉排行母婴行业第一;女装行业前三名分别是优衣库、ONLY、VERROMODA。截至11日中午12时,已经有167个品牌成交额突破11亿元,追平了2017年全天的数量。前30分钟在天猫成交破亿的上市公司品牌包括:波司登、安踏、森马、巴拉巴拉等;截止到19时23分,森马双十一全渠道销售额破10亿。


从京东的数据看,11月1日至11月10日22:56京东平台累计下单金额突破1000亿,截止到11月11日9:36,京东累计下单金额超过去年双十一记录(1271亿),截止到11日14:00时,京东平台累计下单金额达1354亿。


其他平台方面,苏宁易购、小米新零售渠道、网易考拉分别在4秒、36秒、3分49秒破亿,分别在50秒、1小时、1小时18分突破10亿、15亿和去年全天销售额。双十一已成为全体电商的盛宴。


分析师认为,通过梳理“双11”十年历程不难发现,电商全民化、全品类覆、全渠道融合的趋势日益凸显,并且电商效率在竞争中不断提升。而“双十一”逐渐从市场容量扩展转变为对存量市场的争夺,三四线城市和海外市场成为增量新战场,线下渠道价值凸显,线下流量待充分挖掘。


中信建投分析师史琨表示,2018年“双十一”主要平台销售额之所以保持了较快增长,其主要增量来自哪些领域更值得关注,在其看来:


1、基数提升和审美疲劳对各大电商平台提出了更高的挑战,推动增长的动能也发生了转换。“双十一”逐渐从对市场容量的拓展转变为对存量市场的争夺。从各大电商的活动方案来看,通过提前预售(10月19-20日)来拉长促销周期,并且营销方式更加创新与多元化,比如红包津贴、限量秒杀及“先试后买”等多种实惠便捷的促销方式融合,以及社交营销的有趣玩法,充分激发了消费者的购物欲望。此外今年阿里旗下优酷、大麦网、淘票、闲鱼、飞猪旅行、虾米音乐等大文娱板块全面参与,饿了么、口碑等本地生活服务于天猫完成汇流,场景不停拓宽,在双十一期间将阿里旗下流量有效汇聚,从而进一步拉动GMV增长。


2、线上面临流量红利消退、线上获客成本越来越贵,势必要寻找增量市场,三四线城市和海外成为新战场。为推动三四线以下消费主动下沉,苏宁借助云店触达乡镇消费者,天猫“双十一”将覆盖800个县1亿农村用户,农村淘宝配备400多款农副产品。此外,在国际化战略下,天猫向海外扩张,通过速卖通、LAZADA等交易平台,覆盖200多个国家3亿海外用户;进口方面,通过天猫国际进口清关量显示,在16小时内完成8.12亿元的成交额。


3、随着线上流量红利消失,线下的渠道价值日益凸显,线下流量有待充分挖掘。今年“双十一”充分强调“线上线下”的联动效应,活动进一步向线下渗透,开始用“新零售”取代渠道对立博弈思维,今年“双十一”是近十年来线上线下“双线”共振、融合,最深、最广的一次,有18万个品牌参加,阿里将布局20万家新零售智慧商店,延伸到线下400个城市,释放线上线下协同效应。今年天猫推出双十一合伙人计划,62家银泰百货、90多家盒马鲜生、41家居然之家、新华都与三江购物、高鑫零售(350家欧尚超市与大润发)等多零售业态,以及阿里旗下本地生活服务公司?饿了么和口碑100万商家等全面参与,阿里通过完善零售生态体系,来更多地覆盖消费者场景。


史琨强调,透过“双11”十年,四大商业趋势已趋明朗:


1、电商全民化。双十一最早兴于线上,原是淘宝的购物促销日,经历了十年的发展,伴随着电商渠道下沉以及物流与互联网等基础设施的发展,越来越多的低线甚至农村用户购买力持续攀升,享受电商红利,“双十一”已从少部分人的狂欢发展为每年例行的“全民购物大狂欢”。参与人数从十年前的百万人发展成现在的6亿多人;成交金额从2009年的5200万跃进到2017年的1682亿,增长了3200多倍;而十年间全国电商交易额增长6倍多,社零增长近2倍。过去10年是国内电商行业发展的黄金10年,电商10年是中国经济从量变到质变的缩影。


2、全品类广覆盖。10年一个大飞跃,线上腾飞,消费能力持续释放,消费品类从3C拓展至衣食住行全品类,以及教育、旅行、文娱等生活各方面的服务购买,消费者也从关注价格向关注性价比与品质转变,电商成熟化与生活化特征明显。


3、效率持续提升。效率是电商最核心的竞争力,“双十一”在倒逼实体零售业加快供应链、制造端、品牌端、物流、系统等不断升级。通过电商大数据分析,实现C2M反向定制,即数字化驱动下的制造业转型,最终激活供给侧,提升生产制造能力。


4、全渠道融合。“双十一”等购物节虽起源于线上,但越来越多的线下企业加入,线上线下已经从对立走向融合。通过互联网技术赋能并倒逼实体零售加快变革,线上线下的融合提升体验感。


此间市场人士表示,当前,参与“双十一”各品牌之间竞争压力越来越大,虽然销售额逐年增加,但高额的销售费用和销售折扣或挤出了一部分的利润空间,国金证券研究员吴劲草称,“双十一”对于很多品牌商家来说,越来越“赚名不赚利”:虽然一些品牌通过上“双十一”榜单可以名声大噪,比如90分等,但当所有商家都在做“双十一”时,竞争变得愈发激烈。为了保持排名和销售额,品牌商必须投入相当多的营销费用和实施相当大的打折力度,商品的线上销售费用越来越高,毛利率也面临下滑,这为品牌商带来了一定的隐形压力。


此外,中小品牌本身缺乏一定的流量聚集效应,又难以支付高昂的线上推广费,在“双十一”活动中越来越不容易生存。从2013-2017年天猫“双十一”女装和美妆品牌交易额TOP10排行榜的变迁中可以看出,淘品牌和中小品牌逐渐在榜单出淡出,而国际和本土知名大品牌的占比不断提升。自2015年以来,榜单中几乎都为大的品牌商家,且排名也逐渐固定。


在2017年天猫“双十一”女装、男装、化妆品、运动、箱包和内衣交易额TOP10排行榜中,几乎都是在消费者心目中已经有一定认知、具备强大品牌宣传能力的大品牌商家。吴劲草分析,“双十一”对商家带来宣传机会的同时,也给商家带来了一定的成本压力,除了打折以外,“双十一”活动对商家的备货、物流等要求也越来越高。


吴劲草坦言,2018年以来,在消费增速整体走弱的背景下,线上作为拉动社零的箭头,增速亦面临一定的压力。对于阿里来说,过去10年是天猫一个时代的胜利,而能否在新零售的战略转型过程中充分挖掘“双十一”的潜力,交出依旧漂亮的答卷则是目前面临的重要考验。

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